Ett välkänt namn försvinner från hyllorna

Det belgiska företaget Lotus Bakeries har satt igång en omfattande omprofilering av sina världsberömda karamellkakor. Receptet förblir oförändrat, men namnet samlas under ett enda varumärke över alla marknader.

I årtionden har dessa kex serverats till kaffe på flygplan, på hotell och på restauranger över hela världen. Nu har tillverkaren beslutat att avsluta ett kapitel och öppna ett nytt.

Varför byter Lotus namn på sina kex?

Det belgiska företaget Lotus Bakeries presenterade sin nya strategi på en mässa riktad mot hotell- och gastronominäringen. Målet är en fullständig namnharmonisering av flaggskeppsprodukten på samtliga världsmarknader. Hittills har dessa kryddade kex i vissa länder varit kända som klassiska Lotus, medan de på andra håll har burit namnet Biscoff.

Namnet Biscoff, som har använts sedan 1980-talet, uppstod genom att kombinera de engelska orden ”biscuit” och ”coffee”. Tanken var från början att signalera hur kexen oftast njuts — nämligen till en kopp kaffe. Beteckningen visade sig vara synnerligen fördelaktig för flygbolag, hotell och restauranger som serverar dem för gäster i otaliga länder.

Företaget har kommit till slutsatsen att en delad identitet — ett namn i Belgien och ett annat utomlands — har börjat begränsa tillväxtmöjligheterna. Ett starkt, enat namn ska stärka igenkänningen och förenkla den globala marknadsföringen. Lotus Bakeries vill att kunder i vilket kafé som helst, på vilket hotell som helst och på vilket flygplan som helst världen över ska möta exakt samma namn: Biscoff.

Så här går övergången till Biscoff-varumärket till

Bytet sker inte över en natt. Processen har redan pågått ett tag och syns tydligast på förpackningen. På de nya paketen framträder beteckningen Biscoff med allt större text, medan det tidigare produktnamnet gradvis träder i bakgrunden.

I praktiken upplever konsumenter som i åratal har köpt samma karamellkex att de i allt högre grad förknippar dem med produktseriens namn framför tillverkarens namn. Det är en klassisk metod inom livsmedelsmarknadsföring — ett varumärke ska fungera som ett enda, konkret ord i konsumentens medvetande.

Själva kexet är oförändrat; det är enbart namngivningen som förändras. Övergångsperioden ska vänja kunderna vid den nya beteckningen. Inom hotell- och luftfartsbranschen är Biscoff redan nu det gängse namnet i dagligt tal.

Det är värt att notera att gäster i många länder för länge sedan har börjat säga ”ge mig de där karamell-Biscoff till kaffet” utan att överhuvudtaget nämna företagsnamnet. Lotus vill bygga en konsekvent global kommunikation på just denna vana.

Receptet förblir detsamma — endast etiketten ändras

Beslutet om namnbytet utlöste en ström av frågor från entusiastiska fans. Den vanligaste handlade om smaken: kommer den karaktäristiska, lätt karamelliserade och kryddiga profilen att överleva? Tillverkaren är tydlig i sitt svar — receptet ändras inte.

Samma sprödhet, samma karamell-kryddiga smak, nytt namn på paketet. Lotus försäkrar: ”Vi ändrar inte receptet.” De kex som i åratal har stått vid hotellets kaffeautomater och serverats ombord på flygplan kommer fortsatt att bakas enligt samma formel. Företaget följer därmed den klassiska strategin: varumärkesförändring med bibehållen produkt som konsumenterna är smakmässigt vana vid.

För den genomsnittliga kaffeälskaren kommer förändringen främst att visa sig som en annan beteckning på butikshyllan. Med tiden kommer man i allt högre grad att se det stora röda paketet med påskriften Biscoff, medan själva namnet Lotus blir en mer diskret uppgift om tillverkaren.

Global strategi: vad ligger bakom beslutet?

Namnbytet är långtifrån bara en kosmetisk angelägenhet. Bakom ett sådant beslut ligger konkreta affärsmål. En enad beteckning ska möjliggöra:

Lättare igenkänning av varumärket över kontinenter
Mer effektiva kampanjer på digitala medier och i sökmotoralgoritmerna
Enklare kommunikation med hotell- och luftfartsbranschen
En starkare förhandlingsposition gentemot detaljhandelskedjor
Bättre utnyttjande av sociala medier och influencer-marknadsföring
Möjlighet till snabbare lansering av nya produktvarianter
Besparingar på differentierade förpackningar till enskilda marknader

Vad händer på de lokala marknaderna och med traditionen?

De svåraste marknaderna för ett företag är typiskt de där en produkt i generationer har varit en del av vardagens matkultur. För många belgare och invånare i grannländerna var det helt enkelt ”Lotus-kaffekexet” — närvarande i hem, kaféer, hos morföräldrar och på kontor.

För att inte tappa denna känslomässiga anknytning satsar tillverkaren på en mjuk övergång. Under en period kommer båda identitetslagren att existera sida vid sida på förpackningen: företagets välkända logotyp och det tydligt framhävda nya serienamnet. Detta hybrida tillvägagångssätt gör det möjligt att förena regional tradition med global igenkänning.

Om du gärna använder dessa kex i icebox-cheesecake, tiramisu eller dessertglas förblir dina recept fullt aktuella. Det enda som ändras är beteckningen på ingredienslistan — i stället för ”kryddade Lotus-kex” kommer man allt oftare att se ”Biscoff-kex”.

Gastronominäringen har redan för länge sedan registrerat denna tendens. På kafémenyer kan man hitta punkter som ”latte med Biscoff-crumble” eller milkshake med krossade karamellkex. Ett enat namn gör det lättare att bygga upp sådana erbjudanden eftersom kunderna snabbare förstår vad de kan förvänta sig av den typen av tillsats.

Vad berättar detta skifte om dagens livsmedelsindustri?

Lotus Bakeries beslut illustrerar tydligt hur marknaden för snacks och sötsaker har förändrats. Förr handlade det främst om själva produkten. Idag övertar känslor, vanor och ett kort ord en enorm del av spelet — ett ord som ska väcka associationer i många länder på en gång.

Andra varumärken har följt en liknande väg. Först uppnår en produkt lokal popularitet, sedan blir den global, och till sist får den ett nytt namn eller en förenklad logotyp som ”fungerar” på vilket språk som helst. I den bemärkelsen passar övergången till Biscoff perfekt in i en bredare trend mot minimalism i namngivning — korta, rytmiska beteckningar fastnar lättare i minnet än långa, komplicerade namn.

För dig som konsument är det smaken och produktens tillförlitlighet som räknas. Om företaget håller sitt löfte och receptet verkligen förblir oförändrat kommer de flesta människor snabbt att vänja sig vid det nya namnet. I verkliga livet handlar det om något annat: om kexet fortfarande ger ett tillfredsställande knak vid första tuggan, om det passar bra till beskt kaffe, och om det håller sig som bas för snabba desserter.

Sett ur det perspektivet kan Lotus beslut också visa sig vara en fördel för hemkockar. Ett enhetligt namn gör det lättare att söka recept, inspiration och färdiga produkter som alla delar samma karaktäristiska karamell-kryddiga profil. Och det är just det som gör att ett diskret litet kex i allt högre grad inte bara är ett tillbehör till kaffet, utan en fullt berättigad ingrediens i det kreativa köket.